„Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance“, lautet eine Redensart. In Bezug auf deine Website trifft das zu. Ob Startseite, About Me oder Leistungsangebot, die Frage lautet immer: Ist das, was ich da schreibe, für meine potenziellen Kund*innen relevant? Und welches Ziel verfolgt jede einzelne Seite auf meiner Website, in diesem Fall die Startseite? Erfahre in diesem Beitrag, wie du deine Startseite Schritt für Schritt selbst schreibst.
Was eine Tageszeitung mit der Startseite einer Website zu tun hat
Stell dir vor, du wartest auf die U-Bahn und neben dir ist ein Kiosk. Da siehst du all die brandneuen Tageszeitungen. Und weil du nichts Besseres zu tun hast, studierst du diese Blätter.
Das erste, was deine Aufmerksamkeit gewinnt: Die Titelseite mit einem großem Aufmacherbild und den dazugehörigen Schlagzeilen. Tagtäglich werden auf diese Weise Tausende Leser*innen angezogen. Und genau darum geht es auch bei der Startseite auf deiner Website.
Schauen wir uns die erste Seite einer Tageszeitung genauer an, finden wir verschiedene Meldungen und Artikel: Hier wird alles nur angerissen, die vollständigen Artikel befinden sich im Inneren der Zeitung. Dasselbe Prinzip wenden wir auf der Startseite deiner Website an.
In wenigen Sätzen bringst du dein Angebot auf den Punkt und führst mit klug platzierten Call-to-Actions (in diesem Fall Buttons) zu den Unterseiten deiner Website. Deine Startseite besteht also vor allem aus Teasern.
Das Ziel deiner Startseite
Wenn du dich jetzt fragst: Warum denn diese Kürze auf meiner Startseite? Im Gegensatz zu einer etablierten Tageszeitung bin ich ja vollkommen unbekannt und niemand weiß, was ich alles zu bieten habe!
Dann lass mich dir eine Gegenfrage stellen. Wenn Du überlegst ein neues Buch zu lesen: Befasst du dich zuerst mit der Inhaltsangabe, oder gehörst du zu der seltenen Spezies, die sich einen 1000-Seiten-Wälzer reinziehen, ohne zu wissen, worum es geht?
Das primäre Ziel auf deiner Startseite lautet also: Interesse für dein Angebot zu wecken. Dazu hast du aber nicht viel Zeit. Unsere Aufmerksamkeitsspanne liegt mittlerweile unter der eines Goldfisches: Im Netz betreiben wir vor allem Skimming und Scanning. Beim Skimming überfliegen wir den Text lediglich, beim Scanning suchen wir bereits gezielt nach Informationen.
Die meisten Besucher*innen, die auf deiner Website landen, sind wahrscheinlich auf der Suche nach einer Lösung für ihr Problem. Du solltest deine Startseite also genau für diese Scanner-Augen kalibrieren.
Wenn du es schaffst, Interessent*innen auf deiner Startseite abzuholen, dann hast du den ersten und schwierigsten Schritt gemeistert. Und in jedem Fall eine Aufmerksamkeitsspanne gewonnen, die dann sogar über die eines Goldfisches hinausgeht.
Startseite schreiben: Der Aufbau
1. Der Aufmacher
Aber wir wollen natürlich mehr als das: Wir wollen Kund*innen! Der Aufmacher ist das erste, das Besucher*innen auf deiner Startseite sehen: Hier stehen deine Schlagzeilen, die Argumente, mit denen du Besucher*innen „auf deine Seite ziehst“.
Du hast an dieser Stelle zwei Möglichkeiten:
- Vorstellung
- Kundennutzen
Variante 1: Die Vorstellung
Wenn du unsicher bist, ob du lieber dich oder dein Angebot vorstellen sollst: In der Regel macht der Kundennutzen am meisten Sinn. Es gibt aber Fälle, da kann die Vorstellung durchaus eine Überlegung wert sein.
Ein Beispiel: Du bist Fotografin für Neugeborenen-Fotografie. Das ist eine intime Dienstleistung, die vor allem auf Vertrauen aufbaut. Durch eine Kurzvorstellung im Aufmacher kannst du einer Interessentin direkt ein positives Gefühl vermitteln. Menschen kaufen von Menschen, aber in diesem Fall besonders: Baue direkt an der ersten Kontaktstelle eine positive Beziehung zu deiner potenziellen Kundin auf.
Worauf es bei deiner Vorstellung ankommt
Wenn du dich vorstellst, geht es natürlich nicht um dich und deine Hobbys (das wäre nicht relevant für deine Leser*innen, oder?), sondern um dich mit Bezug auf dein Business. Sprich: Was ist dein Alleinstellungsmerkmal? Was ist deine Positionierung?
Wenn du etwas in einem Bereich mit großer Konkurrenz anbietest, kann die Vorstellung ebenfalls sinnvoll sein: Hebe dich dann kraft deiner Positionierung von der Beliebigkeit der anderen ab.
Im oben genannten Beispiel ist dein Alleinstellungsmerkmal vielleicht dein besonders fürsorglicher und erfahrener Umgang mit Neugeborenen, weil du selbst Mutter bist und viel Erfahrung mit derartigen Shootings hast. Deine Interessentin weiß dann direkt: Ah, da ist eine Frau, die mich versteht, die selbst Mutter ist. Diese Frau weiß, wie es mir geht und wie ich mich fühle.
Variante 2: Kundennutzen
Du kennst sicherlich den Spruch: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Es gilt also den richtigen Köder zu finden. Nehmen wir als Beispiel einen Wasserkocher mit Temperatureinstellung. Klingt erst einmal ganz spannend, Extras haben eine magnetische Anziehungskraft auf uns Menschen, aber bei genauerer Überlegung: Brauche ich den Schnickschnack überhaupt?
Wir müssen also für den Wasserkocher den richtigen Köder finden, damit die Kundin anspringt. Bedenke: Je einfacher du es potenziellen Kund*innen machst, das heißt je weniger sie über dein Angebot nachdenken müssen, desto kleiner ist am Ende die Schwelle zum Kauf. Und das zu schaffen, ist die hohe Kunst des Webtextens: Es geht nicht um schöne Wörter, sondern um die richtigen!
Nehmen wir als Zielperson eine Teeliebhaberin. Für sie transformieren wir den Wasserkocher mit Temperatureinstellung in ein Erlebnis:
Genießen Sie Ihren köstlichen Grünen Tee – bei perfekter Temperatur.
Spürt da nicht die Teeliebhaberin den imaginären Tee-Dampf in ihre Nase steigen, fühlt sie sich da nicht entspannt und entschleunigt? Für alle Nichtkenner: Die ideale Temperatur für Grünen Tee liegt bei 60 Grad, ein enormer Unterschied (auch geschmacklich) zu den 100 Grad eines Standard-Wasserkochers.
Worauf der Kundennutzen abzielt
Der Kundennutzen appelliert an die Gefühle deiner Käuferin. Das zu wissen ist grundlegend: Fakten erzeugen noch keine Resonanz, in diesem Fall die Temperatureinstellung. Wir brauchen eine emotionale Komponente.
Wenn du dich jetzt fragst, ach herrje, ist das dann nicht Manipulation? Nein! Wir leben in einer Gesellschaft, in der alles im Überfluss vorhanden ist: Nehmen wir Shampoo. Was es da alles für Sorten gibt! Und wie oft hast du schon einmal eins aufgrund des Designs gekauft, obwohl du gar kein Shampoo gebraucht hast? Genau!
Wenn du ein hervorragendes Angebot hast, dann muss sich deine Verpackung von der Konkurrenz abheben. Wenn du deine Zielgruppe nicht mit den richtigen Worten (= Verpackung) erreichst, dann werden sie dein tolles Angebot, das vielen Menschen helfen könnte, auch nicht wahrnehmen.
Manche nennen das sogar unterlassene Hilfeleistung. So weit würde ich nicht gehen, aber: Du gibst jemandem ein gutes Gefühl, das gibt wiederum dir ein gutes Gefühl, was soll daran falsch sein?
Was du beim Kundennutzen beachten solltest: Zähle auf deiner Startseite nicht sämtliche Kundenvorteile auf, die dir in den Sinn kommen. Du willst überzeugen, nicht überfordern! Du erreichst mit mehr Vorteilen nicht mehr Kund*innen.
Im Gegenteil: Dein Angebot wirkt reißerisch und nicht mehr glaubwürdig. Wer vertraut schon der eierlegenden Wollmilchsau? Oder bestellst du gerne beim Italiener, der außerdem asiatische und amerikanische Küche anbietet? Konzentriere dich auf zwei bis drei Vorteile.
2. Die Einleitung
Jetzt folgt eine Einleitung, die im Gegensatz zu deinem Aufmacher etwas ausführlicher sein darf. Überlege dir zunächst eine Überschrift, die wieder einen Nutzen für deine Kund*innen transportiert. Für eine genaue Anleitung schau dir gerne meinen Blogbeitrag zum Thema „Wirksame Überschriften“ an.
Je nachdem wofür du dich zuvor entschieden hast, folgt jetzt die Vorstellung oder der Kundennutzen. Beide Punkte gehören zusammen, sie bedingen einander: Als Solo-Selbstständige*r existiert dein Angebot in der Regel nicht ohne dich.
Wenn du es schaffst, dass deine Webtexte von deiner Persönlichkeit durchdrungen sind, wirst du deine Wunschkund*innen leichter erreichen und anziehen: Du möchtest schließlich Kund*innen, die zu dir passen, oder? Und nicht Kund*innen, für die du dich verbiegen musst. Die kosten dich nämlich nicht nur Zeit und Geld, sondern auch jede Menge Nerven.
Wenn du deine Einleitung schreibst, überlege dir: Welche Informationen brauchen Besucher*innen, die zum allerersten Mal auf meiner Website sind? Sei persönlich, sprich sie direkt an. Stelle Fragen, die zeigen, dass du sie verstehst, ihre Situation kennst.
Es gibt viele Möglichkeiten. Wie du die besten herausfilterst? Stell dir ein Gespräch mit deiner Lieblingskundin unter vier Augen vor. Deine Webtexte sind keine Monologe, sondern Dialoge, die auf eine Interaktion abzielen.
Und dann erst zeigst du Autorität und bietest eine Lösung an, inklusive Call-to-Action. Was sollen deine Leser*innen hier tun? Vielleicht ein kostenloses Erstgespräch buchen?
3. Dein Angebot
Auch hier wieder: Überschrift auswählen. Zum Beispiel: „Dein Weg zu (Wunsch benennen)“.
Na klar, wenn etwas nicht fehlen sollte, dann dein Angebot: Reiße kurz an, woraus dein Angebot konkret besteht. Biete maximal fünf Dinge an, ideal sind drei. Für was möchtest du bekannt sein? Was kannst du am besten? Darauf legst du deinen Fokus. Werde in einer Sache richtig gut, sei darin die Rakete, die nach oben steigt und die Konkurrenz im Staub zurücklässt.
Ich weiß: Leicht gesagt, aber sei dir gewiss, dass niemand von Anfang an das perfekte Angebot hat. Das kristallisiert sich erst mit der Zeit heraus – durch die Erfahrung mit deinen Kund*innen, wenn du diese besser kennengelernt hast und verstehst, was sie brauchen. Und dann kannst du jederzeit nachjustieren.
Wichtig ist, dass dein Angebot konkret und eben nicht beliebig ist. So sehr wir Vielfalt in unserer Gesellschaft endlich feiern: Bei deinem Angebot solltest du darauf verzichten. Oder kennst du Expert*innen, die in verschiedenen Bereichen versiert sind?
Verlinke jedes Angebot zur jeweiligen Angebotsseite. Biete hier auf keinen Fall dein kostenloses Angebot wie zum Beispiel dein Freebie an: Wenn du dein kostenloses neben deinem kostenpflichtigen Angebot platzierst, konzentrieren sich deine Leser*innen vor allem auf das kostenlose!
4. Kurzvorstellung
Als Expert*in und damit Personenmarke darfst natürlich auch du nicht fehlen. Mach dir klar: Auch in diesem Abschnitt gilt es lediglich einen Überblick zu geben. Hier solltest du in wenigen Sätzen Autorität aufbauen. Zeige, dass du für das Problem deiner Leser*innen die perfekte Ansprechperson bist.
Und leite im selben Atemzug zu deiner Geschichte über: Alle Selbstständigen haben in der Regel eine Transformation hinter sich, die identitätsstiftend ist. Meine Überschrift für diesen Abschnitt lautet zum Beispiel: Von der Texterin zum Textcoach. Wie lautet deine? Zeige dich und deine Geschichte! Du kannst damit nur Pluspunkte sammeln.
Und nicht vergessen: Die Verlinkung zu deiner Über-mich-Seite, die nach der Startseite am häufigsten gelesen wird.
5. Deine Testimonials
Deine Besucher*innen sind im Idealfall bis hierhin gekommen: Denen gibst du jetzt die ultimative Bestätigung hinsichtlich deines Könnens. Durch Referenzen von Kund*innen, mit denen du schon zusammengearbeitet hast. Testimonials verifizieren dein Angebot und verleihen dir die nötige Glaubwürdigkeit. Wir können noch so viel erzählen: Nichts ist so authentisch wie echte Statements von Kund*innen.
Vielleicht stehst du aber noch ganz am Anfang und kannst noch gar nicht auf Testimonials zurückgreifen. Wie sieht es mit Zertifikaten, Weiterbildungen oder Qualifizierungen aus? Vielleicht hast du bereits berufliche Erfahrungen als Angestellte*r in deinem Metier sammeln können? Oder du hast schon mit Testpersonen gearbeitet? Überlege, ob es eine Möglichkeit gibt, mit der du dein Können unter Beweis stellen kannst.
Und wenn all das nicht gegeben ist: Keine Panik! Die Referenzen kommen mit der Zeit. Derweil kannst du mit qualitativ hochwertigem Content überzeugen, in deinem Blog oder in den Sozialen Medien.
Auch hier an die Überschrift denken, damit sich deine Leser*innen jederzeit orientieren können. Zum Beispiel: „Kundenstimmen“.
6. Der Abschluss
Zum Ende deiner Startseite gibt es verschiedene Möglichkeiten. Das hängt ganz davon ab, worauf du dich gerne konzentrieren möchtest:
- Kontaktformular
- Anmeldeformular für deinen Newsletter
- Deine neuesten Blogbeiträge anteasern
Du musst dich hierbei nicht für eine Variante entscheiden. Überlege, was dir am wichtigsten ist: Möchtest du Leads (= qualifizierte Interessent*innen) über eine Newsletter-Anmeldung generieren? Möchtest du deine Blogbeiträge vorstellen, um dich als Expert*in zu positionieren? Oder sollen Interessent*innen direkt Kontakt aufnehmen? Du musst dich nicht für eine Variante entscheiden, sondern kannst auch mehrere anwenden.
Fazit
Du siehst, die Startseite ist wesentlicher Bestandteil einer Website und will daher gut durchdacht (und gut geschrieben) sein. Ich habe dir hier ein paar Empfehlungen gegeben, aber: Es gibt keinen festen Bauplan. Weil deine Website niemals statisch ist. Sie wächst mit dir und deinen Erfahrungen.
Am Ende kommt es darauf an, wie gut du deine Zielgruppe kennst. Und alles, was du zu wissen glaubst, wird sich dann in der Praxis bewahrheiten oder eben auch nicht. Deswegen brauchst du dir auch keinen Stress zu machen: Bleib flexibel und sei bereit für Anpassungen, die sich vor allem im Laufe deiner Arbeit ergeben.
Noch ein abschließender Tipp: Schreib zuerst deine Texte und befasse dich erst dann mit dem Design. Deine Texte sind der Zündstoff, mit dem du deine Leser*innen entfachen willst – und eben nicht das Design. Es sei denn, du bist zum Beispiel Webdesignerin oder Grafikerin.
Wenn du zuerst das Design hast, musst du textlich unter Umständen Abstriche machen: Das wäre dann wie ein persönliches Gespräch mit deiner Kundin, bei dem du nur die Hälfte erzählst und deine Kundin sich deswegen lieber an jemand anderes wendet.
Und jetzt bist du dran: Hast du deine Startseite schon geschrieben und wenn ja, mit einer klaren Struktur? Und wenn nicht: Was sind deine größten Schwierigkeiten? Ich freue mich auf deinen Kommentar!
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