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Begrüßungstext: Wie du deine Leser*innen sofort für dich gewinnst

24 Jan 2021 | 0 Kommentare

Stell dir vor, jemand empfiehlt dich weiter. Und die potenzielle Neukundin, nennen wir sie Madonna, geht voll freudiger Erwartung auf deine Website, um mehr über dich und dein Angebot zu erfahren.

„Endlich, endlich bekomme ich eine Lösung für mein Problem“, denkt sich Madonna.

Auf deiner Seite liest sie dann: „Herzlich Willkommen“.

Wow. Was für eine Ernüchterung! Das war’s mit der Empfehlung.

Was hat Madonna so irritiert und vielleicht sogar verärgert?

1. Das Wörtchen willkommen schreibt man klein. Weil es ein Adjektiv ist.

(Und ja, selbst große Unternehmen schreiben es falsch, aber macht das die Sache besser? Deine kultivierte Madonna hält dich jetzt für dumm, zumindest für nachlässig: Schubladen helfen uns dabei, dass wir uns zurechtfinden.)

2. Diese abgenutzte Floskel überzeugt nicht. Denn die vielleicht wichtigste Frage im Online-Marketing lautet: WIIFM. Und darauf gibst du keine Antwort.

Erfahre in diesem Beitrag, was WIIFM bedeutet. Und: Wie du an der prominentesten Stelle deiner Website eine Headline schreibst, bei der deine Leser*innen sofort nach unten scrollen, weil sie mehr, mehr, mehr erfahren wollen.

Herzlich willkommen ist von gestern

Vielleicht hast du jetzt schon einen ersten Eindruck bekommen, wie wichtig diese Stelle oben auf deiner Startseite ist. Fakt ist, dass diese Seite am häufigsten auf deiner Website angeklickt wird.

Übrigens: Niemand sucht in der Suchmaschine nach „herzlich willkommen“. Ein weiterer, dicker Minus-Punkt!

Diese Begrüßungsfloskel ist ein Relikt aus den 1990ern als es noch nicht viele Websites gab. Und auch nicht viel Konkurrenz. Das sieht heute anders aus.

Im Fachjargon heißt diese Stelle „above the fold“: Das ist der Bereich, den deine Leser*innen immer zuerst auf einer Seite sehen. Ohne zu scrollen.

Begrüßungstext? Mach’s wie die Bild

Ich spreche lieber vom Aufmacher. Der Begriff entstammt den Printmedien.

Darüber habe ich auch schon in meinem Blogbeitrag zur perfekten Startseite geschrieben: Denn deine Startseite ist nichts anderes als die Seite 1 einer Tageszeitung.

Und jetzt stell dir einmal vor, die Bild hätte auf ihrer wichtigsten Seite als Schlagzeile „herzlich willkommen“ stehen.

Die wären sofort pleite.

„Wir sind Papst“ hat da schon eine ganz andere Wirkung: Du willst sofort wissen, worum es geht. Und selbst wenn du es bereits weißt, macht dir diese Headline ein ziemlich großes Kompliment. Allein deswegen willst du schon weiterlesen. (Jaja, ich weiß schon, die Bild, aber du verstehst was ich meine!)

Worauf es bei deiner Begrüßung ankommt

Falls du dich also wunderst, warum dich niemand bucht oder niemand deine Produkte kauft: Vielleicht weil du deinen Leser*innen nichts bietest.

Eine solche Begrüßung hat leider keinerlei Nutzen für deine Leser*innen.

Menschen interessieren sich in erster Linie für sich selbst. Wenn du also erfolgreich verkaufen möchtest, funktioniert das am besten mit jener Fähigkeit, die zukünftig immer wichtiger werden wird: Empathie.

Zeige deiner Madonna, dass du genau weißt, was sich in ihrem Leben abspielt. Zeige ihr, dass du weißt, was sie quält und was sie sich wünscht. Sei die Person, der sie sich gerne anvertrauen möchte.

Und dabei ist es ganz egal, ob du Tierärztin oder Texterin bist, ob du Murmeln oder selbstgemachte Marmelade vertreibst. Wir kaufen am liebsten von Menschen, von denen wir uns verstanden fühlen, die unsere Werte teilen, die uns schlichtweg sympathisch sind.

Deine Headline sollte Gefühle hervorrufen

Wenn du dir vorstellst, dass Madonna noch einmal auf deine Website geht und jetzt steht da ein Satz, der sie sofort abholt, dann denkt sie jetzt wahrscheinlich:

„Oh, hier versteht mich jemand und weiß, was ich mir wünsche.“

Und sie wird garantiert weiterlesen.

Das macht sie vielleicht auch bei „herzlich willkommen“. Nur transportiert diese Floskel keinerlei Gefühle. Dazu sind die beiden Wörtchen zu beliebig. Niemand fühlt sich davon persönlich angesprochen.

Genau das ist aber das Ziel bei deinen Website-Texten und ganz besonders im Aufmacher: Dass deine Madonna das Gefühl hat, deine Texte seien einzig und allein für sie geschrieben.

Das ist der Moment, in dem du eine emotionale Beziehung aufbaust – ohne dass ihr jemals miteinander in Kontakt gewesen seid.

Das gehört in deinen Aufmacher

Okay, hier die geheime Formel für einen geilen Aufmacher: Foto + WIIFM = glückliche, kaufgeile Madonna.

1. Ein Foto von dir

Ich erwähne das der Vollständigkeit halber, weil viele hier entweder immer noch kein Foto oder ein Stockbild verwenden. Dass Stockbilder auf deiner Website einer Todsünde gleichkommen, habe ich bereits mehrfach erwähnt. (Übertreibung ist übrigens eines meiner liebsten Stilmittel: So geht Veranschaulichung!)

Ob du willst oder nicht: Es ist dein Gesicht, das etwas bei deinen Leser*innen auslöst. Sie sehen sofort: Ist dieser Mensch mir sympathisch? Kann ich mir vorstellen mit ihm zusammenzuarbeiten?

Das passiert vor allem unterbewusst. Wie im „echten“ Leben: Obwohl wir manchmal noch kein Wort mit einer Person gewechselt haben, wissen wir schon, ob wir sie mögen oder nicht.

2. WIIFM

Du hast hier die einmalige Möglichkeit mit wenigen Worten (ich weiß, darin liegt das Problem!) sofort eine Beziehung zu deinen Leser*innen aufzubauen. Einmal durch dein Bild und dann durch deine Headline.

Vergiss also jegliche Begrüßungsfloskeln, die deinen Leser*innen keinen Mehrwert liefern.

Frag dich aus der Perspektive deiner Leser*innen immer: WIIFM?

What’s in it for me? Was habe ich davon?

Überleg einmal und lass dir da gerne Zeit: Was ist der aller-aller-allergrößte Wunsch deiner Madonna?

Vielleicht sind es mehrere. Schreib sie alle auf. Wäge sie dann gegeneinander ab.

Es gibt einen Wunsch, den innigsten, der alle anderen in den Schatten stellt, weil er deine Madonna völlig übertrieben zum Strahlen bringt. Deswegen ist es so essentiell, dass du ihn benennst.

Begrüßungstext: Das sind deine 2 Möglichkeiten

Texten ist Handwerk. Je länger du schon dabei bist, desto besser bist du. Ganz klar. Oder glaubst du ernsthaft, ich bin mit meinen Schreibfähigkeiten schon formvollendet auf die Welt gekommen? Siehste!

Das heißt aber nicht, dass du jetzt weiterhin mit „herzlich willkommen“ im Erdboden versinken musst.

Wenn du noch ganz am Anfang stehst, ist das hier der einfachste Einstieg für dich:

1. Dein Positionierungssatz

Das ist der ultimative Klassiker. Mit dem kannst du nichts falsch machen, versprochen.

Du musst einfach nur die Klammern ausfüllen:

„Ich helfe (deiner speziellen Zielgruppe), (Ziel zu erreichen). Damit sie (Traum leben können).“

Das könnte dann so aussehen:

Ich helfe Selbstständigen, Website-Texte mit Persönlichkeit zu schreiben. Damit sie online sichtbar werden und Traumkund*innen gewinnen.

Für den Anfang ist das okay. Es geht nicht um Kreativität, sondern immer nur um Klarheit. Deine Leser*innen stehen auf einfache Worte. Weil sie die sofort verstehen. Niemand will hier eine wissenschaftliche Abhandlung lesen.

Du willst aber professionell klingen? Dann solltest du erst recht einfach schreiben. Es gibt Studien, die belegen, dass diejenigen als schlauer wahrgenommen werden, die einfach und damit leicht verständlich schreiben. Das untersuchte zum Beispiel Daniel Oppenheimer von der Princeton University in verschiedenen Experimenten.

Wie du es nicht machen solltest

Auch große Unternehmen greifen mal daneben bei der Wahl ihres Slogans. So wie Douglas. Das Unternehmen hatten eine Weile folgenden Spruch am Start: „Come in and find out“. Du erahnst es vielleicht: Die Mehrheit der Deutschen hat diesen Spruch falsch übersetzt.

Nämlich mit: „Komm rein und finde raus“. Tja, so kann man Kund*innen auch loswerden. Indem man ihnen sagt, dass sie sofort wieder abhauen sollen.

Was ich dir mit diesem Beispiel sagen will: Entspann dich. Du brauchst zu Beginn keinen Slogan. Ein solcher kristallisiert sich oftmals auch erst mit der Zeit heraus.

Ein auf den Punkt gebrachter Positionierungssatz verfehlt dagegen niemals seine Wirkung.

Hast du ihn erst einmal sicher formuliert, kannst du ihn kürzen und anpassen. Nehmen wir mein Beispiel von oben:

Schreib Texte mit Persönlichkeit: Für mehr Sichtbarkeit und noch mehr Traumkund*innen

Klingt schon besser, oder? Was ist dein MEHR?

Also: Fang ruhig mit einem längeren Positionierungssatz an. Und dann streichst du sukzessive immer mehr raus und vereinfachst.

Du wirst sehen, dass sich daraus eine starke Headline entwickeln kann. Vielleicht nicht von heute auf morgen, aber wenn du dranbleibst, wird es schneller gehen als du dir gerade vorstellen kannst.

Beispiel: Positionierungssatz von Marlene Drescher

Marlene ist Versicherungsmaklerin und Kundin meines Website-Texte-Coachings gewesen. So sah ihr Aufmacher zuvor aus:

Wir erfahren hier überhaupt nicht, was sie macht und schon gar nicht, auf welchen Vorteil oder Wunsch sich ihre Zielgruppe bei ihr freuen darf.

Deswegen wurde es Zeit für eine neue Version:

Was Marlenes Beispiel von meinem obigen Beispiel unterscheidet: Der Fokus liegt hier auf Marlene als Person.

Sie als Versicherungsmaklerin kümmert sich! Das ist für die Zielgruppe (Familien) wichtig. Weil diese alleine damit überfordert ist. Und auch keine Lust darauf hat.

Spannend: Wer ihre Zielgruppe ist, kommuniziert sie über ihren Vorteil. Mehr Zeit für die Familie. Darunter kann ich mir etwas vorstellen. Hätte sie nur „mehr Zeit“ geschrieben, hätte sie alle und somit niemanden angesprochen. Marlene schafft es, sich hier mit wenigen Worten ganz klar zu positionieren.

(„Damit“ ist übrigens ein Zauberwort für unser Gehirn: Das liebt Begründungen!)

Bei mir als Textcoach verhält es sich anders: Ich stehe nicht im Vordergrund. Meine Kund*innen möchten etwas lernen. Nicht etwas auslagern oder abgeben.

Bist du als Person wichtig?

Überlege, was bei dir zutrifft. Vielleicht bist du Texterin. Oder Zahnärztin. Oder Webdesignerin. Danach suchen die Leute sehr wahrscheinlich.

Nach Textcoach sucht dagegen niemand. Naja gut, 10 Leute pro Monat laut meinem SEO-Tool. Was so gut wie niemand ist. Der Fokus liegt deswegen nicht auf mir und meiner Tätigkeit, sondern ganz klar auf den Website-Texten.

Ein weiteres Beispiel: Sagen wir du bist Yoga Lehrerin in Köln. Was denkst du, wie viele danach suchen? Niemand. Deine Zielgruppe gibt stattdessen „Yoga Kurse Köln“ in der Suchmaske ein. Und genau das sollte in deiner Headline zu finden sein.

Bekommst du so langsam ein Gefühl dafür, worauf es bei deinem Aufmacher ankommt?

Sinnbild für Begrüßungstext auf der Startseite

2. Die W-Fragen

Gehen wir jetzt noch ein wenig mehr in die Tiefe. Die W-Fragen sind eine gute Möglichkeit, um herauszufinden, welche Informationen für deine Zielgruppe besonders wichtig sein könnten.

(Ich liebe das ja, Detektivin zu spielen. Mit dieser Herangehensweise macht es gleich viel mehr Spaß!)

Wenn du es also so richtig wissen möchtest, beantworte die folgenden Fragen kurz und knapp (die Antworten in Klammern dienen dir als Beispiel und beziehen sich auf meine eigene Zielgruppe):

  • WER ist deine Zielgruppe? (Solo-Selbstständige)
  • WAS bietest du an? (Website-Texte-Coaching)

Diese Frage lässt sich mit zwei weiteren Was-Fragen konkretisieren:

a) WAS ist der größte Wunsch deiner Zielgruppe?

(Wichtig: Unterscheide hier zwischen wünschen und brauchen. Die Menschen wissen oft nur, was sie haben wollen, aber nicht, was sie brauchen. Beispiel: Meine Kund*innen wünschen sich tolle Website-Texte, um die richtigen Menschen anzuziehen.

Was sie aber brauchen, um diese schreiben zu können: Klarheit über sich selbst, die Zielgruppe und das Angebot. All das bekommen sie bei mir, der Fokus in meiner Kommunikation liegt jedoch auf ihrem Wunsch und:)

b) WAS ist das größte Problem deiner Zielgruppe? (Die richtigen Worte zu finden, auf den Punkt zu kommen)

  • WARUM braucht deine Zielgruppe dein Angebot? (Um sichtbarer, selbstsicherer zu werden und Kund*innen zu gewinnen)
  • WIE schnell kann das deine Zielgruppe erhalten? (Bei mir gibt es keine zeitliche Vorgabe)
  • WO gibt’s das?

(Diese Frage ist nur relevant, wenn du vor Ort arbeitest. Das ist für deine Suchmaschinenoptimierung wichtig. Hier kannst du deine Berufsbezeichnung mit dem Ort verknüpfen. Danach suchen die Menschen. Zum Beispiel, als unfertiger Arbeitstitel: „Zahnärztin in Buxtehude“)

3. Beispiele von meinen Kundinnen

Theorie ist trocken. Ich weiß, ich weiß. Anschaulicher wird’s mit konkreten Beispielen. Deswegen zeige ich dir jetzt noch ein paar Aufmacher von meinen Kund*innen.

Wichtig: Selten werden alle Antworten aus den W-Fragen in einer Headline integriert. Wenn du deine Zielgruppe wirklich kennst, weißt du, welcher Nutzen und welche Informationen für sie am Relevantesten sind.

Hast du hier noch Unklarheit: Trete mehr in den Austausch mit deinen Kund*innen, lerne sie wirklich zu verstehen. Denn das ist die Grundlage eines jeden Textes (und jeder Selbstständigkeit).

Wenn du weißt, wie deine Zielgruppe tickt, kannst du jede Art von Text schreiben: Der Rest ist nur Handwerk, ein Trick hier, ein Trick da.

Jessica Roussel, Content Coach

Starten wir mit dem Aufmacher von Jessica Roussel. In meinem Vorher-Nachher-Blogbeitrag findest du auch ihren alten Aufmacher. Hier der aktuelle:

Beispiel Texte für die Über-mich-Seite

Jessica hat den größten Wunsch und das größte Problem miteinander verknüpft: Content Chaos und Kundenmagnet. Das ist ein super Einstieg, würde allein aber nicht ausreichen: Mit der Subheadline geht sie in die Tiefe. Das überzeugt mich.

Mit „einem guten Gefühl“ habe ich sofort ein gutes Gefühl! Nachhaltig und ehrlich. Hier werden Werte transportiert, mit denen ich mich als Leserin identifizieren kann.

Cara Lynn Schubert, Instagram Expertin

Ein weiteres Beispiel ist von Cara Lynn Schubert, auch über ihren Aufmacher und ihre gesamte Startseite gibt es einen Makeover-Blogbeitrag von mir:

Beispiel Texte für die Startseite

Cara stellt wie Jessica Problem und Wunsch ihrer Zielgruppe gegenüber: „Freiheit statt Followerwahn“

Überlege einmal, ob du den größten Wunsch und das größte Problem deiner Zielgruppe ebenso in ein Begriffspaar packen könntest.

Ich schreibe auf meiner Angebotsseite: Von der Website-Qual zum Website-Wow.

Was ist dein „Weg von… hin zu…“?

Tamara Egem, Art Journaling

Bei meiner Kundin Tamara verhielt es sich dagegen anders. Sie hatte den Website-Check bei mir gebucht. So sah ihr Aufmacher vorher aus:

Das Problem ist hier: Art Journaling ist zwar in den USA sehr bekannt, in Deutschland dagegen überhaupt nicht. Noch nicht. Tamara wird das ändern!

Fakt ist jedoch bei diesem Aufmacher: Kenne ich Art Journaling nicht, bin ich auch nicht auf der Suche nach Ideen und Kursen. Die Frage ist also, wie kann ich für das Thema Neugierde wecken?

Und das schafft Tamara in ihrem neuen Aufmacher:

Hier spricht sie mich auf einer emotionalen Ebene an: Die Künstlerin in mir entdecken? Und dabei gibt es keinerlei Grenzen und nicht mal Fehler? Welche Perfektionistin würde sich hier nicht angesprochen fühlen? Endlich mal einfach machen. Und das ist auch noch gut dann?! Sehr verlockend!

Eva Erdmann, Expertin für Social Media

Und ein letztes Beispiel von meiner Kundin Eva, die bei mir im Website-Texte-Coaching gewesen ist. So sieht ihr Aufmacher heute aus:

Evas Zielgruppe sind kleine, traditionelle Unternehmen, die sich mit Social Media schwer tun, es aber gerne angehen möchten. Lese ich hier jetzt als Zielgruppe: In NUR 10 Tagen ist dieses Problem Geschichte und ich bin einfach mal bestens aufgestellt, um online durchzustarten!

Wie großartig ist das denn bitte? Dazu noch die positiven Trigger-Wörter „entspannt“ und „perfekt“ und ich möchte definitiv sofort mehr erfahren.

Fazit

Du weißt jetzt ein für alle Mal, dass du mit herzlich willkommen herzlich wenig gewinnen kannst. Und du weißt jetzt, wie du deiner Headline ganz genau auf die Spur kommen kannst.

So etwas braucht allerdings Zeit. Gerade die Sätze von anderen, bei denen du denkst: Wow, EINFACH genial, haben oft eine längere Geburt hinter sich. Sobald du dir eine Vorlage erarbeitet hast, kannst du dich an dieser abarbeiten. Das ist tausendmal besser als auf ein leeres Papier zu starren.

Tausche Wörter aus, streiche Wörter. Entdecke die Sprache und ihre Macht, indem du viel ausprobierst.

Und dann kommt sie plötzlich, völlig unerwartet: DIE Headline, nach der du so lange gesucht hast, die die ganze Zeit in dir geschlummert hat.

Ich wünsche dir ganz viel Freude dabei!

PS: Und falls du jetzt denkst, ich sei ein Madonna-Fan. Bin ich nicht. Hat dem Text aber gleich eine andere Wirkung verliehen. Ersetze Madonna mal durch Hildegard oder potenzielle Kundin: Hätte nicht dieselbe Wirkung. Tja, so funktioniert Texten… 😛

Über mich

Hi! Ich bin Miriam und als Textcoach unterstütze ich Selbstständige dabei, einzigartige Texte zu schreiben. Das heißt Texte mit Persönlichkeit. Weil es heute nicht mehr ausreicht, nur die Sprache der Kund*innen zu sprechen.

Das kann die Konkurrenz schließlich auch.

Nur wenn du dich selbst zeigst und deinen eigenen Stil entwickelst, kannst du die richtigen Menschen anziehen und für dein Angebot gewinnen.

Sinnbild für Vorlage für deine Startseite

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